Desde a Primeira Guerra Mundial, narrativa é instrumento de Estado. A diferença hoje é que qualquer um pode usá-la — e nenhum tratado regula isso.

Por Gabriel Goerhing

A propaganda sempre acompanhou a disputa por poder. O que mudou foi a escala, a velocidade e, principalmente, quem passou a ter acesso ao instrumento. Em 1917, o governo britânico produziu deliberadamente relatos falsos sobre atrocidades alemãs para influenciar a entrada dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial. Funcionou. Décadas depois, Joseph Goebbels transformaria o rádio numa engrenagem central da máquina nazista enquanto os Aliados respondiam com a BBC e a Voz da América.

 Na Guerra Fria, a Rádio Europa Livre atravessava a Cortina de Ferro enquanto operações soviéticas de desinformação infiltravam jornais e debates ocidentais. A corrida espacial nunca foi apenas sobre foguetes. Era sobre percepção, legitimidade e domínio simbólico.

Narrativa sempre foi infraestrutura de poder. A diferença é que, durante grande parte da história contemporânea, operar nesse campo exigia algo restrito a poucos: Estado, orçamento, canais de transmissão, inteligência, burocracia e capacidade de sustentação de longo prazo. Era uma arquitetura reservada às grandes potências. Hoje, basta um smartphone. E talvez esse seja o principal deslocamento geopolítico silencioso do século XXI: a propaganda deixou de depender de fronteiras institucionais, mas os impactos continuam recaindo sobre elas.

Em janeiro de 2025, Elon Musk transmitiu ao vivo, pelo X, uma conversa com Alice Weidel, liderança da extrema-direita alemã. Milhões assistiram em tempo real. Musk recomendou explicitamente o AfD. A Comissão Europeia abriu investigação. Olaf Scholz classificou o episódio como interferência política. Emmanuel Macron resumiu o desconforto ocidental numa pergunta quase involuntária: quem imaginaria, dez anos atrás, que o proprietário de uma plataforma privada poderia interferir diretamente em eleições soberanas?

A pergunta correta talvez seja outra. Quem imaginaria que governos continuariam sem protocolo para isso?

O X se tornou apenas a manifestação mais visível de um fenômeno maior. Hoje, plataformas acumulam simultaneamente capacidade de distribuição, reação, mobilização e enquadramento político. Líderes de Estado falam diretamente com outros líderes sem intermediação diplomática. Assessores, jornalistas, investidores e grupos de pressão formam percepções em questão de minutos.

O TikTok viraliza conflitos antes que qualquer embaixada publique uma nota. O Telegram organiza ecossistemas paralelos de mobilização política praticamente invisíveis aos modelos tradicionais de monitoramento. O Rednote foi usado por fabricantes chineses para reagir às tarifas impostas por Donald Trump em 2025, transformando boicote comercial em movimento narrativo internacional que saiu de Shenzhen e alcançou consumidores em Lagos, Jacarta e São Paulo.  A guerra contemporânea raramente começa no território físico. Ela começa no enquadramento.

A Ucrânia consolidou isso de forma irreversível. Foi o conflito mais documentado da história. Drones registravam operações em tempo real antes que governos concluíssem briefings oficiais. O campo militar e o campo narrativo passaram a operar quase na mesma velocidade. Países que sustentaram coerência pública conquistaram apoio político, legitimidade internacional e fluxo contínuo de suprimentos. Os que hesitaram perderam terreno nas duas frentes.

O episódio do bloqueio do X no Brasil, entre agosto e outubro de 2024, revelou outra camada desse problema. A decisão do STF foi respaldada internacionalmente por veículos como The New York Times, Le Monde e The Guardian. Mas o Brasil entrou na crise sem narrativa internacional consolidada, sem coordenação prévia e sem uma estratégia clara de comunicação institucional voltada ao ambiente global. O debate foi ocupado por terceiros antes que o próprio país definisse sua posição de maneira estruturada. E existe algo particularmente perigoso nisso: vencer juridicamente e perder narrativamente produz erosões de reputação que sobrevivem muito além da crise.

O problema não se restringe a grandes conflitos ou disputas entre potências. Ele atravessa a rotina de qualquer governo, embaixada ou organismo internacional. Uma declaração retirada de contexto. Uma imagem que viraliza antes da verificação. Um silêncio interpretado como omissão. Uma hesitação lida como fraqueza. Em comunicação estratégica, isso possui nome técnico: vácuo narrativo. E vácuos nunca permanecem vazios.

O ciclo médio de viralização de uma crise hoje é inferior a noventa minutos. A diplomacia tradicional ainda opera em ciclos de horas, dias ou semanas, atravessando consultas, aprovações e validações internas. A consequência é brutal: a estrutura desenhada para garantir precisão institucional frequentemente produz irrelevância temporal.

No ambiente digital, a verdade que chega tarde compete em desvantagem com a versão que chegou primeiro. Os países que operam melhor nesse cenário não são necessariamente os mais ricos. São os que compreenderam que narrativa deixou de ser um apêndice da política externa para se tornar parte da própria infraestrutura de soberania. Isso exige doutrina.

Monitoramento prospectivo antes que narrativas se consolidem. Cadeias decisórias capazes de responder em velocidade compatível com o ambiente digital. Presença distribuída entre plataformas para evitar dependência de ecossistemas privados sujeitos a bloqueios, aquisição ou colapso reputacional. Preparação específica para operações coordenadas de desinformação. Construção prévia de credibilidade institucional antes da crise. Porque desinformação não se combate apenas com nota oficial. Combate-se com capital simbólico acumulado antes do ruído.

Durante a Guerra Fria, Estados Unidos e União Soviética investiram décadas construindo infraestrutura global de narrativa. Hoje, essa infraestrutura cabe no bolso de qualquer indivíduo com conexão à internet. O desequilíbrio não está mais no acesso ao instrumento. Está na capacidade de compreender suas consequências. Soberania sempre teve dimensão simbólica. Bandeiras, hinos, fronteiras, cerimônias de Estado. O ambiente digital apenas expandiu essa lógica para uma nova camada: a capacidade de um país sustentar, em tempo real, uma narrativa coerente sobre si mesmo diante do mundo.

Os governos que entendem isso já tratam comunicação como arquitetura estratégica. Os que ainda a tratam como assessoria de imprensa continuam reagindo a incêndios que começam muito antes de chegarem ao noticiário. A propaganda perdeu o uniforme. Mas ganhou ubiquidade.

E talvez o erro mais perigoso das democracias contemporâneas seja continuar tratando a disputa narrativa como um problema secundário, periférico ou exclusivamente comunicacional, quando ela já se tornou uma questão direta de influência, estabilidade e soberania.  Porque no próximo conflito, crise diplomática ou disputa econômica, a pergunta central provavelmente não será quem tinha razão. Será quem conseguiu definir primeiro o que o mundo acreditaria como verdade.

Gabriel Goerhing é CEO da GOER.CO. Atua há quase uma década na interseção entre comunicação estratégica, reputação corporativa e governança de narrativa, acompanhando projetos de lideranças e organizações que tratam comunicação como ativo estratégico.